中国企业出海策略探讨

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小编: 几年前,有一家波兰公关公司的总经理Jankowski先生打电话给我,说几家中国大型国企在竞标收购当地的几家企业时,面临着巨大的挑战。即使中方出价高,

几年前,有一家波兰公关公司的总经理Jankowski先生打电话给我,说几家中国大型国企在竞标收购当地的几家企业时,面临着巨大的挑战。即使中方出价高,但这几个收购案仍以其它国家的企业达成交易而告终。他认为,主要原因是中国企业在当地没有做任何宣传,当地人不了解中国企业的情况,也不知道这些中国企业是谁,收购对他们意味着什么,从而导致他们不愿意被中方收购。他问我,能否有关系接触到这几家国企的高层,让他们在波兰做一些PR。
 
我问他,为什么你不直接接触在波兰的分公司,而要绕这么大个弯呢。他说:当地没有负责公关的人,而且当地的负责人都是做业务的,他们对这些建议不感兴趣。
 
显然,找到这些国企的高层,劝说他们在波兰做一些PR,是一件费事而不讨好的事情,这事就不了了之。但通过这一事件,也凸显了中国企业在海外扩张过程中面临的困境。
 
无独有偶。有些关注资源行业的朋友可能还记得,若干年前,三大铁矿石公司在与中国谈判过程中,利用垄断优势,形成价格联盟,卡中国钢企的脖子。这一事件给中国很大的教训,于是,当年曾有过一波到海外收购的浪潮。向上游要资源本来是好事,但在实际操作中,出现了众多国企互相抬价,到澳大利亚收购同一矿山的闹剧,也让当时的澳大利亚人叹为观止。
 
靠资金、靠行政命令去海外拓展的方式是不可持续的。
 
反观外企进入中国的策略,则更为成熟。他们经常把融入中国成为重要的策略,至少是传播层面的重中之重。做跨国公司传播的朋友可能都不陌生,在为外企做messaging的时候,经常使用快成为老生常谈的几个词:“中国承诺”,“在中国,为中国”,“培养本地人才”,“赋能产业”,“企业社会责任”。如果只是从中国赚钱,没有什么贡献,这样的企业我们也是不欢迎的。
 
在企业社会责任方面投入巨大的公司,事实上已进化到了更高层级。我们服务的客户中,就有公司提出要建立“共享价值”。即企业要理解所在市场的价值取向、社会问题,并乐于借助自己的资源,为改善这一挑战做出独特的贡献。比如,在扶贫、共建小康社会方面的投入,自然会更加顺应中国的现实需要。
 
中国企业出海同样道理。我们过去,是为了营利,是为了发展,但也要为当地做贡献,贡献税收,创造就业机会,帮助当地的企业提高水平,而不是简简单单为了技术、市场和业务。
 
令人遗憾的是,在中国出海的企业中,大多数还在摸索阶段。这里面既有文化差异的问题,也有企业对于如何把握国外舆论不知所措的问题。
 
我们接触过的中国出海企业,对国外的负面新闻缺乏必要的宽容度和忍耐力。看到负面就想删,读到不想看的内容就抓狂,如果没办法避免就把头埋在沙里面,假装看不到,这些都是现在中国企业的常态。这些公司在找海外公关公司时,也希望把避免负面写进KPI中,而不是如何更有效地和当地市场和公众进行对话。
 
任何国家对中国的了解、对中国企业的了解,都是一个逐步发展的过程。近年来,我们国家涌现出很多优秀的企业,也为人类的发展做出了突出的贡献。但我们不但要做正确的事情,还要让别人知道我们在做正确的事情,这就需要传播。在这个对话的过程中,有支持的,有带有偏见的,有戴着有色眼镜的,都是难免的。只有敞开心扉,诚恳沟通,才有可能转变别人的看法,也能赢得大多数人的支持。
 
进行传播,也要有和业务发展相匹配的投资。在过去一段时间里,笔者曾接触过几家国内企业海外传播的提案要求。但不知道是国内的领导不了解海外的情况,还是只有这么大的权限,预算和期望错配得不是差一点半点。曾经有一家二线的互联网厂商要去海外做宣传,说欧洲和美国加起来一共40万。我不得不追问一句,是40万美元还是40万人民币。当得知是40万人民币时,我非常震惊。但还是本着职业精神告诉他,能不能先精选一两个市场,把声量做起来,再考虑其它市场,他愉快地答应了。几天后,他回来告诉我,他们精选了五家市场,包括美国、德国、韩国、日本和俄罗斯,希望用40万来覆盖。自然这是一个不可能完成的任务。
 
值得庆幸的是,在海外传播中,我们一些领先的公司已做出了有益的探索。比如百度,在制定海外传播规划时,就对海外受众的期望有着充分的了解。因此,在海外传播过程中,会将重点放在技术创新层面。这不仅因为技术创新是社交媒体上百度关注者感兴趣的领域,而且技术永远是跨越国界的。我们在日常内容的发布和营销战役的策划方面,都会更聚焦技术创新本身、技术应用落地,和挖掘有温度的人文故事。同时,使用视频、信息图、海报等符合国际受众习惯的可视化内容提升内容的质量和互动。近年来,百度提出了“ALL in AI”的战略。但对于AI技术,业界也有各种各样的讨论,如担心AI会损害人类的隐私,AI会破坏人类的创造力等。在众多AI领先厂商中,百度也率先提出了负责任的AI,从而引领了全球对AI未来发展的讨论,为中国企业树立了榜样。
 
由于中国多年来世界工厂的形象,像小米这样的新型公司,人们对它的了解往往只停留在“价格杀手”上,他们其实并不了解小米在创新上的努力,对于西方国家来说更是如此。近年来,小米通过展示自己从商业模式到产业链、产品设计和创新的能力,已在海外收获众多粉丝。通过深入扎实的海外传播,小米已数年入选全球最具创新的企业50强行业,这也是改善中国企业形象的扎实步骤。
 
虽然市场归市场,但是,企业又是和政府息息相关的。马云曾经说:我们和政府的关系就像谈恋爱,但不是结婚。我们要了解政府的期望,并提供帮助,同时政府对企业越了解,越能支持企业的发展。
 
近年来,随着中美关系陷入僵局,中国企业出海的步伐进一步受阻。美国挥舞行政大棒,打压中国企业,对中国企业进行封锁、禁运,使得中国企业出海面临新的困境,但鲜有中国公司知道如何借助国家的力量来为自己所用。
 
最近TikTok在海外的经历,给我们展示了这样一个典型的案例。
 
在特朗普的打压之下,TikTok一度在美国面临死局。但是中国政府及时的一纸禁令,给字节跳动和张一鸣提了个醒,TikTok在美国还有更多的选择。最终,TikTok选择与甲骨文合作,把数据安全的问题交给一家美国企业来协助,把球又成功地踢回到美国政府的半场,反而是给特朗普将了一军:关闭TikTok,将给美国的投资环境带来行政干涉的恶劣先例;同意这样的安排,又让自己当初的疯狂言论无法收场,在世界人民面前丢了人。这一回合,通过国家巧妙地助攻,帮TikTok扳回了一成。
 
在遇到类似事件时,美国公司也是这么做的。记得很多年前,相关部门曾希望手机的电源接口采取统一制式。从表面上看,这样可以让手机充电器通用,减少浪费,是一个好的措施。但实际上,一旦采取统一的接口,那么各大手机厂商就需要重新修改设计,同时,使得手机差异化更小,高端品牌并不乐见其成。随后,各家外资厂商们纷纷游说其政府帮忙,各国的驻华大使分别给政府写信表示关切,一些国际组织也纷纷发表看法。最终,这一措施没有执行下去。
 
我们不难看出国家的力量在其中扮演的角色。
 
综上而述,笔者认为,无论是中国企业出海,还是跨国企业进入中国,都需要站在对方的立场上想,我来到这个新市场,如何融入当地社会,能为当地人带来什么,能为这个国家贡献什么。用对方听得懂的语言,讲述自己的故事,使自己受到当地人的欢迎。
 
在面临非市场化的因素时,则要借助国家的力量、行业的力量,为自己争取权力和利益,谋得生存和发展的空间。
 

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